http://www.rbcdaily.ru/2012/03/02/cnews/562949983114021
Чем лживее реклама, тем больше на нее обращают внимания
Ирина Юзбекова

Американские физиологи провели исследование работы человеческого мозга в процессе ознакомления человека с рекламой. Ученые пытались понять, как люди реагируют на правдоподобную и лживую информацию. Как оказалось, мозг сразу отметал правдоподобную рекламу и живо реагировал на обман.

Исследования проводились учеными из Университета Северной Каролины США. Испытуемых подключали к аппарату функциональной магнитно-резонансной томографии. Во время просмотра рекламных буклетов делались подробные снимки участков мозга, по которым и оценивались реакции на рекламу.

Печатная реклама делилась на «весьма правдоподобную», «недостоверную» и «крайне лживую». Специалисты выбирали те буклеты, которые наверняка заинтересовали бы тех или иных респондентов.

«Оказалось, что во время восприятия и анализа недостоверных информационных рекламных сообщений несколько конкретных регионов мозга активируются в два этапа», — рассказал профессор маркетинга Университета Северной Каролины Стейси Вуд.

На первом этапе повышается активность в предклинье головного мозга — той части, которая связана с фокусировкой внимания. Ученые заметили, что чем менее правдоподобна реклама, тем больше внимания обращает на нее респондент — подобно тому, как прохожий на улице не выпускает из вида потенциальные угрозы типа проезжающих мимо автомобилей. Другими словами, подсознание реагирует на ложь как на потенциальную опасность и тут же фиксирует ее.

На втором этапе исследователи заметили активность в верхней височной борозде и височно-теменной части мозга, которые отвечают за оценку действий. В этот момент мозг анализирует ложь и выносит вердикт, каким образом относиться к рекламному обману. Как к забавной сказке, аллегории, гротеску или, чего хуже, как к прямому подлогу. Но во всех случаях такая реклама не остается незамеченной. А вот правдивая реклама проходила мимо внимания испытуемых, так как не воспринималась опасностью и не вызывала резонанса в подсознании.

«Очевидно, что этот второй этап восприятия рекламы играет огромную роль в защите потребителей от потенциального обмана и уловок маркетинга», — рассказывает г-н Вуд. Есть категория людей, совершенно не способных отличить ложь от правды. Причина этого кроется во врожденных или приобретенных нарушениях работы мозга, к примеру у пожилых людей. Вторая стадия восприятия рекламы у них нарушена, и они зачастую принимают обман за чистую монету и крайне подвержены маркетинговым уловкам.

Творческий директор рекламного агентства JWT Russia Иван Чимбуров считает, что восприимчивость к рекламе зависит от подходящего момента.

«Если обратиться к студенту в период сессии с рекламным сообщением о том, как лучше сдать экзамены, он тебя с радостью услышит. Но некоторые сотрудники рекламных агентств пытаются привлечь покупателя тем способом, который на деле только отталкивает. Например, они считают, что будет уместно десять раз произнести в ролике название рекламируемого продукта», — рассказывает г-н Чимбуров.

Руководитель лаборатории возрастной физиологии мозга отдела исследований мозга Научного центра неврологии РАМН, доктор биологических наук, профессор Виталий Фокин отметил, что реклама обращена к правому полушарию, которое отвечает за интуитивное принятие решений.

«Если реклама содержит важные для потребителя сведения, например больной человек получает информацию о нужном ему лекарстве, то это спровоцирует повышенную активность головного мозга, — отмечает г-н Фокин. — Восприимчивость к обманчивой рекламе зависит от реальной или воображаемой потребности человека в рекламируемом продукте. Кроме того, многие люди обладают достаточным жизненным опытом и понимают, что, потратив 100 руб., нельзя выиграть миллион».